Il caso di Effemedica

Con Effemedica abbiamo scelto di andare a lavorare su gli ecocolordoppler perché contestualmente a questo periodo in cui è attiva la campagna abbiamo notato (grazie all’intervento di un angiologo di Effemedica) che le liste d’attesa per questo tipo d’esame presso altre strutture erano davvero molto lunghe. Allora abbiamo voluto provare a cogliere questa opportunità, verificando la capienza di Effemedica e testando se effettivamente che potesse essere un mercato.

Abbiamo così deciso di investire economicamente – e su più canali – per attirare questo potenziale numero di clienti che stava trovando difficoltà a prenotare un appuntamento a breve termine per l’ecocolordoppler.

Il valore dei clienti nel tempo: Customer LifeTimeValue

Attenzione però: un buon marketing non deve lavorare solo sulla parte alta di attrazione del funnel! 

Ma deve continuare nel tempo a sviluppare la sua comunicazione in modo tale da farsi conoscere dal paziente che entra: deve far conoscere tutti i tipi di servizi disponibili all’interno della struttura sanitaria non solo al singolo paziente, ma anche a tutto il suo nucleo familiare, con lo scopo di farli ritornare in struttura per usufruire appunto delle prestazioni offerte dal poliambulatorio.

Il risultato di questo processo si chiama Customer LifeTime Value cioè “il ciclo di vita del paziente” che non si misura solo con la transazione d’inizio, ma con la somma di tutte le prestazioni che potrà prenotare ad esempio nell’arco dei prossimi 24 mesi, oppure a 2 anni a partire dal suo primo ingresso (ad esempio l’ecocolordoppler in Effemedica).

Funnel di attrazione: il progetto

Come abbiamo organizzato questa attività di attrazione?

1. Una volta constatato con l’angiologo che i tempi di attesa erano molto lunghi e che questo potesse generare un’opportunità di attrazione dei pazienti (e che Effemedica potesse organizzare al meglio il servizio a livello logistico)
2. abbiamo deciso di organizzare una campagna multicanale che facesse arrivare le persone innanzitutto dal database di MioDottore.it grazie alle comunicazioni integrate rese disponibili dalla piattaforma (che permette di mandare e-mail ed SMS a clienti pazienti che sono già stati in Effemedica e che già consocono il poliambulatorio);
3. in più generare attrazione attraverso i canali Google di ricerca e i social Facebook e Instagram.

Nella parte alta di scrittura di messaggi SMS ed email che riguardavano i clienti che già ci conoscono abbiamo deciso di avere un approccio molto soft (tecnica pull) e semplicemente comunicare che all’interno di Effemedica c’era la possibilità di svolgere gli ecocolordoppler con una lista di attesa inferiore a 5 giorni lavorativi (e di conseguenza poteva essere un servizio interessante per il nostro cliente esistente oppure per un familiare del cliente).

4. Una volta preparati i messaggi SMS ed email abbiamo deciso di andare sugli strumenti di mass marketing Google, Facebook e Instagram con un approccio differente.

– L’approccio Facebook / Instagram è stato quello di andare in un mercato inconsapevole, dove ci sono tante persone (come se fosse una piazza affollata online) ma che non sono consapevoli del motivo per il quale dovrebbero avere bisogno di un ecocolordoppler; allora abbiamo lavorato in modalità un po’ più soft (tecnica pull) parlando del caldo estivo, del senso di pesantezza, di spossatezza, di gonfiore alle gambe…  che poteva sfociare nel bisogno di dover fare una visita specialistica un ecocolordoppler.

– Nel caso di Google invece abbiamo lavorato (in generale si fa così) sull’esigenza, su un mercato consapevole: la persona è già consapevole di avere le gambe gonfie, ha già parlato con il suo medico di base e sa già che deve fare un ecocolordoppler e allora su Google si è messa alla ricerca delle strutture sanitarie che eseguono ecocolordoppler.

Tutte le nostre comunicazioni andavano a finire in una pagina (chiamata landing page, cioè una pagina di atterraggio) dedicata alla spiegazione di che cosa è l’ecocolordoppler e immediatamente la possibilità di prenotare direttamente da lì: 

– online su MioDottore.it una visita specialistica con l’angiologo, con tanto di scelta della data, dell’orario e definizione completa della visita (delle modalità di svolgimento);

– e un altro pulsante che permette invece di chiedere informazioni chiamando un numero di telefono tramite Mio Dottore Phone (un servizio di MioDottore.it) che ci ha permesso di generare un numero di telefono “fittizio” dedicato esclusivamente alle campagne social, in modo tale da riuscire a misurare esattamente le telefonate che arrivano specificamente da quel messaggio promozionale da quel messaggio marketing.

Affidarsi ai dati e non al “caso”: il metodo di LUMA Healthcare si basa sulla lettura dei dati in modo scientifico

Quest’integrazione tra una piattaforma tecnologica come MioDottore.it, che permette di misurare esattamente tutte le azioni svolte dalle persone e la consulenza fatta in partnership con Afea Consulting ha generato un modus operandi data driven, cioè pilotato dai dati. Infatti, a mano a mano che ottenevamo dati riuscivamo a capire se la campagna che avevamo messo in piedi fosse efficace e se stesse producendo un ritorno dell’investimento positivo.

L’insieme di questa strategia multicanale ha permesso di generare un ritorno dell’investimento del +667%, che si esaurisce come calcolo nella parte alta del funnel. Come spiegato in precedenza, rale dato non va a considerare tutte le altre occasioni di rapporto di vendita di servizi, di prestazione e di servizi al paziente nei mesi successivi (dopo che si è legato alla nostra struttura) e il suo CLTV.

L’importanza di fidelizzare i clienti per farli ritornare in struttura

Proprio tenendo conto del CLTV, per riuscire a far conoscere alle persone che sono entrate in Effemedica per la prima volta per fare il loro ecodoppler, abbiamo pensato di fare una vera e propria sequenza di nutrimento.

Si chiama nurturing, una sequenza che alimenterà in maniera automatizzata queste persone nei prossimi mesi attraverso delle email e degli SMS specifici che vanno a far conoscere i servizi e le novità di Effemedica a queste persone che magari hanno colto l’occasione per venire a fare un ecocolordoppler ma giustamente non si sono informate sulle opportunità e sui servizi che Effemedica può offrire per loro stesse e per la loro famiglia.

Se vuoi ottenere tutti i dettagli in termini numerici delle persone coinvolte, del numero di click, dell’investimento pubblicitario e del fatturato generato da questa campagna puoi scaricare il case study completo e l’analisi dettagliata dei dati premendo qui.